Yuri Morejon | Consultor de comunicación pública

¿Cómo influye la reputación del deporte en la gestión de una marca país?

Yuri Morejon — Tue, 09 Oct 2012 11:12:27 +0000

Éxitos, récords y medallas son sin duda motivo de alegría para los deportistas y sus países. Pero… ¿puede ser algo más? Pasiones y extremismos al margen, en el siguiente artículo analizo si los buenos resultados, reconocimiento y valoración de los deportistas en los últimos tiempos pueden servir, en unas circunstancias de crisis como las actuales, para construir valor y generar riqueza en la marca país.

Publicado en el último número de la revista de ACOP, la Asociación de Comunicación Política de referencia en España y América Latina, puedes leer el artículo completo a través de este enlace.

¿Por qué el fútbol es hoy el ‘segundo’ deporte en EEUU?

Yuri Morejon — Wed, 26 Sep 2012 08:23:29 +0000

La mayoría de los países tienen dos o si acaso tres deportes dominantes. Estados Unidos tiene una decena. Y pese a la competencia, el soccer -como es conocido allí nuestro fútbol-es ya uno de los deportes de referencia. ¿Qué explica su enorme ascenso en el país de la NBA, la NFL, la NHL o la MLB?

«El fútbol es hoy el segundo deporte más popular de EEUU entre los jóvenes de entre 12 y 24 años, superando incluso a la NBA». Este bien podría ser el titular que mejor resume la última Encuesta Deportiva de la cadena de referencia estadounidense ESPN. El responsable de este estudio y fundador del mismo en 1994, el sociólogo Rich Luker, nos apunta varias claves que te resumimos en cinco puntos para tratar de dar respuesta a nuestra pregunta:

1. Según los últimos datos, el 25% de los estadounidenses son aficionados fervientes de la NFL, el 14.4% son fieles al baloncesto, mientras que las Grandes Ligas figuran en tercer lugar con 13.9%. “La afición por el fútbol es del 10%, lo que no suena importante hasta que uno se da cuenta de que equivale a 33 millones de personas“, evidencia Luker. Como indican los números, estamos ante el deporte con mayor proyección de crecimiento. No en vano, el fútbol es el deporte favorito de una de las principales minorías de EEUU, la comunidad latina.

2. La celebración del Mundial de Fútbol en EEUU el verano de 1994 y la inauguración de la MSL – Major Soccer League (liga de fútbol) apenas unos meses antes puso los focos sobre este deporte. Tan solo unos años más tarde, Luker certifica que “el 30% de los hogares estadounidenses cuentan con alguien que practica el fútbol. Hoy no hay deporte que se acerque a esa cifra enorme”.

3. El descenso de poder adquisitivo de las familias norteamericanas, afectadas también por la crisis económica, ha hecho que “una proporción mayor de estadounidenses prefieran hoy consumir más deporte por televisión que en los estadios”. En ese sentido, las ligas de fútbol europeas -especialmente la Premier League inglesa- ofrecen una gran difusión internacional, lo que facilita el asentamiento de este deporte en países como EEUU, gran consumidor de la televisión por cable. ”Durante los últimos años, los estadounidenses hemos estado expuestos al fútbol de élite de forma muy regular, lo cual nos ha permitido apreciar el deporte y desarrollar una inteligencia sobre él de una manera en la que antes no podíamos”, reconoce Luker.

4. Tres futbolistas -Lionel Messi (16º.), David Beckham (20º.) y Cristiano Ronaldo (24º.)- figuran ya entre los 50 deportistas más populares de EEUU. “Increíblemente, Messi está situado antes que el baloncestista Dwyane Wade”, destaca Luker. “Pese a la importancia del baseball en nuestro país, solamente dos peloteros, Albert Pujols y Derek Jeter, están por delante de él”. Los futbolistas son hoy referentes deportivos en los EEUU, ocupando espacios publicitarios y patrocinadores antes solo reservados a otros deportistas.

5. ”Desde el 2007, el único grupo de edad que ha aumentado su interés por el deporte es el de los hombres de 45 años en adelante. Todos los demás han decaído”. Es decir, los padres de los actuales jóvenes que están pudiendo inducir a sus hijos en unos deportes más que en otros. ”Una generación de chicos se ha criado en estos años con la MLS como parte de su realidad. Bastará un ciclo más y eso será suficiente para alcanzar a la NBA y la NFL. Una generación más”, augura Luker.

Más allá de datos, tendencias y realidades, lo cierto es que la percepción social sobre el fútbol ha tenido que superar una gran barrera cultural en EEUU. Los números confirman que el fútbol era de los deportes infantiles preferidos por los niños de hasta 13 años, cuando el deporte giraba en torno a crear vínculos emotivos con compañeros masculinos, pero en la escuela secundaria el enfoque cambiaba a crear vínculos con otros géneros y el fútbol americano pasaba a ser el número uno. Luker viene a sugerir que a los futboleros de la escuela secundaria se les estigmatizaba al considerarles sin agallas para practicar uno de los deportes grandes -béisbol, fútbol americano o baloncesto-. Sin embargo, en apenas unos pocos años tres realidades en los Estados Unidos han dado la vuelta a esta situación: 1) la diversificación cultural; 2) una perspectiva más y más global; 3) y el acceso generalizado al consumo de otros deportes en Internet han dado un impulso definitivo al fútbol, líder indiscutible a nivel internacional, más que al conjunto de deportes estadounidenses más tradicionales.

El éxito cosechado en los recientes JJOO de Londres por el equipo de fútbol femenino parece solo por tanto el inicio de una nueva potencia futbolística.

¿Qué 8 cosas le repiten a Obama sus asesores?

Yuri Morejon — Tue, 04 Sep 2012 14:08:23 +0000

Hace ya algo más de 5 meses que me traje la mitad de mis trastos a Nueva York. Con la pierna de apoyo siempre en Bilbao, estoy teniendo ocasión de ver de cerca cómo la campaña electoral en EEUU ha ido cogiendo ritmo y envergadura en las últimas semanas.

Más allá de la triple D a la que el presidente se enfrenta en cada comparecencia ante los medios (desempleo, déficit y descontento), el analista Mark Halperin resume en estos días de Convenciones y cuenta atrás las 8 cosas que Obama tiene que escuchar todos los días de sus asesores. Te las expongo aquí con mis palabras para que, si quieres, las comentemos en la web o en las redes.

1. No gastes tiempo y dinero en los Estados convencidos, incluso si Romney decide invertir mucho allí. Michigan y Pensilvania, por ejemplo. Mitt está recaudando más que nosotros y esa batalla, por ahora, la tenemos perdida. Tenemos que ser eficientes y hacer más con menos.

2. Móntate en la ola de las políticas de identidad, aprovechando la atención y los focos de las elecciones presidenciales. Permanente comunicación pues con los hispanos sobre el Dream Act; con las mujeres en torno a la libertad reproductiva; con los jóvenes de las Becas Pell; con los afroamericanos en torno al cuidado de la salud y de mayores ingresos; y con los votantes con mayor nivel formativo sobre un enfoque equilibrado para la reducción del déficit y los problemas sociales.

3. Sí, es cierto que los votantes podrían estar cansados de oírtelo, pero hay que recordarles los lazos de Romney con Bain Capital y su oposición al rescate de la industria automovilística. Estas líneas de ataque han desacelerado el crecimiento de los republicanos en el Medio Oeste industrial y, si lo seguimos haciendo bien, podríamos dar el jaque mate a Romney en Ohio, tan decisivo para seguir en la Casa Blanca.

4. Tenemos que recuperar el terreno perdido en torno al Medicare. Es un gran avance para la atención sanitaria de nuestros mayores y no lo hemos sabido explicar bien. Diseñemos un mensaje claro y difundámoslo con anuncios en televisión.

5. No queda mucho tiempo para las elecciones y no estamos recaudando lo mismo que en 2008. Vas a tener que pasar más tiempo con los patrocinadores y figuras públicas, ellos hacen un trabajo estupendo de recaudación de fondos.

6. Usemos a Bill. Cada vez que podamos, sí. Clinton es un magnífico comunicador, sigue atrayendo la atención de los medios y nos ayudaría a multiplicar tus mensajes, llegando a más público.

7. Es cierto que no arrastramos esa magia de 2008, pero hemos mejorado la segmentación llegando diariamente a los noticieros de las televisiones locales. De otra forma sería difícil llegar a los indecisos. Hay que intensificar por eso las campañas de registro de votantes y voto por correo.

8. Salta por encima de los ataques personales que estás recibiendo y recibirás por parte de los grupos más radicales del partido republicano. Ni caso. Sabes bien cuál es tu mensaje. Disciplina. Hablemos de economía, de la clase media y hagamos ver a Romney como un plutócrata sin capacidades e ineficiente ante los retos de los EEUU.

Deportistas y medios de comunicación: 5 pasos para el oro

Yuri Morejon — Fri, 17 Aug 2012 08:25:33 +0000

Más allá de canastas, records y medallas, los XXX Juegos Olímpicos celebrados estos días en Londres han puesto de manifiesto la importancia de ganar también ese otro partido. Ese al que se enfrentan los deportistas fuera de la pista… solos ante el micrófono y el periodista.

Y es que además de competir por la victoria y de intentar alcanzar la gloria deportiva, la imagen transmitida durante la competición resulta determinante no ya solo en la valoración, el recuerdo y, por tanto, en la carrera profesional de los deportistas, sino también en el reconocimiento y reputación del país representado.

Las Federaciones y Comités Olímpicos nacionales son hoy muy conscientes de ello, por lo que no son pocas las que preparan breves manuales de comunicación que guían, orientan e incluso dictan a los atletas en sus comparencias públicas ante los medios, seguidores y patrocinadores.

Estas guías, que tienen además como objetivo unificar formatos, mensajes y valores para las intervenciones de todos los miembros de la delegación de un país, podrían resumirse en 5 puntos.

1. Los deportistas deben asumir un adecuado comportamiento en sus actuaciones privadas y públicas; acatar los tres valores básicos del olimpismo, que son excelencia, amistad y respeto; y actuar como embajadores de su país, al que deben compromiso, transparencia y lealtad.

2. El contacto de los atletas con los periodistas debe estar siempre coordinado por el área de Comunicacion y Relaciones Públicas de cada delegación, incluyendo los 4 escenarios básicos del deportista: el entrenamiento, la competición, las ruedas de prensa y las entrevistas en estudio. En todas ellas habrá de comparecer con la equipación oficial de su país.

3. Atender a los medios, respetar a los periodistas y responder las preguntas con optimismo, veracidad y educación.

4. Ser conscientes de que forman parte de un grupo exclusivo y selecto, y concentrar todas sus declaraciones en este sentido. De igual forma, considerar que son ejemplos a seguir y modelos a imitar, especialmente por los jóvenes, por lo que han de tener cuidado en el manejo del lenguaje y de sus acciones. Asimismo, guardar gratitud con las personas que los han ayudado a forjar sus carreras deportivas.

5. Ser positivos en los mensajes que se emiten, agradeciendo, respetando y evitando las críticas directas o indirectas, ofensas o comentarios adversos a la filosofía, principios y normas de los organismos deportivos, a los organizadores de certámenes, a las autoridades de juzgamiento, a sus orientadores, a sus compañeros y colegas, a todas las personas involucradas en los procesos deportivos, al público, a la sociedad y al movimiento olímpico y a sus dignatarios. Manejar con respeto, en definitiva, la victoria y la derrota en las declaraciones posteriores a las competiciones.

Buen ejemplo de ello pudimos verlo el pasado domingo cuando el atleta más rápido en los 100 metros lisos, Usain Bolt, no sólo batió el récord Olímpico con 9,63 segundos de registro, sino que también demostró su respeto y manejo ante los medios al sugerir a la periodista de TVE Izaskun Ruiz que guardaran silencio mientras sonaba el himno de los Estados Unidos. Tras la interrupción, el corredor jamaicano respondió a las preguntas pendientes con la reportera. (ver vídeo)

Lenguaje corporal animal

Yuri Morejon — Tue, 22 May 2012 22:41:26 +0000

Si tienes mascota, hace tiempo que te habrá fascinado todo esto. Volando hacia España me encuentro un interesante artículo en The Economist sobre el lenguaje corporal de los animales.

El fotógrafo Tim Flach, tras inmortalizar a un buen puñado de especies entre los que destacan leopardos, osos, aves y monos, se atreve a ir más allá, contádonos qué nos dicen sus posturas, muecas o miradas.

Y es que al igual que sucede con los humanos, los gestos de los animales (grandes, pequeños, dóciles o mortíferos) son indicadores -no siempre concluyentes- que nos aportan abundante información sobre su personalidad, su estado de ánimo e, incluso, sus intenciones.

Como apunta Flach, no es solo que los animales puedan desafiarte con su lenguaje corporal, sino que además son capaces además de descifrar la comunicación gestual de otras especies y de los propios humanos. Habitual es la advertencia de los leñadores en EEUU: si te encuentras con un oso en el bosque, antes de correr… levanta tus brazos para agrandarte y amedrentarlo.

Animales, pero deportivos, de la talla de Guardiola y Mourinho vienen tiempo demostrándonos su capacidad comunicativa a través de los gestos. No en vano, hace unos meses desde Comunicar es Ganar publicamos un estudio titulado “El Clásico, más allá de las palabras” sobre su lenguaje corporal, que los compañeros de TVE y Cuatro desgranaron en sus informativos.

¿Por qué el deporte puede ayudarnos a salir de la crisis?

Yuri Morejon — Mon, 14 May 2012 13:03:17 +0000

Muy pronto podremos dar respuesta a esta pregunta. Me encantaría verte este jueves, 17 de mayo, en Bilbao. Desde Comunicar es Ganar, consultora de comunicación para deportistas de élite, quiero invitarte al pre-estreno de Legendarios – Fabricados para emocionar, que proyectaremos en La Alhóndiga de Bilbao a las 12 horas.

Un documental en el que grandes referentes del deporte como Vicente del Bosque, Manel Estiarte, Talant Dujshebaev, Niurka Montalvo, Conchita Martínez, Federico Martín Bahamontes y Pepu Hernández relatan a través de su experiencia cómo el esfuerzo, la superación, la comunicación y la motivación son esenciales para poder salir adelante en cualquier circunstancia de la vida, también en un escenario de crisis como el actual.

Partiendo de sus éxitos y fracasos deportivos, los entrevistados aportan valiosas experiencias, claves y consejos que trascienden de lo deportivo y que pueden ayudar a afrontar y superar con éxito un año marcado por grandes acontecimientos deportivos -la Eurocopa de Fútbol y los Juegos Olímpicos, entre otros- y también por la crudeza e incertidumbre de la crisis económica.

El documental, que cuenta con los testimonios de los principales referentes del fútbol, baloncesto, balonmano, tenis, ciclismo, atletismo y waterpolo español, incide en la importancia del esfuerzo, la superación y la buena comunicación como resortes motivadores ante los altibajos de toda una vida profesional.

Me encantará verte el jueves en Bilbao. Tenemos un completo calendario de difusión y novedades en torno al documental que, pronto, iré compartiendo contigo.

¿Si así te ven, así eres?

Yuri Morejon — Sun, 13 May 2012 16:08:47 +0000

No trabajo la parte más estética de los deportistas, pero recientemente me llamó la atención el cambio de look de muchos de los jugadores afroamericanos que se dieron cita en el All Star Game de este año, que reúne a las máximas estrellas de la NBA.

Como si una ola de moda ‘nerd’ (empollón) se hubiera extendido entre los jóvenes deportistas de color, Kevin Durant, LeBron James, Dwight Howard, Russell Westbrook, Dwyane Wade, Amar’e Stoudemire o Andre Iguodala (ambos en la foto) han dejado atrás las camisetas oscuras y los jeans anchos.

Lejos de parecer una coincidiencia este cambio de estilo podría estar encaminado a modular la percepción despreocupada y derrochadora que pesa sobre muchos jóvenes atletas afroamericanos. Camisas a cuadros, pajaritas, mochilas de piel, jerseys cardigan o gafas de pasta sin graduar parecen darles hoy una imagen más reposada, responsable e inteligente de sí mismos.

En este juego de realidades y percepciones, donde tantas veces el “si así te ven, así eres” acaba pesando más en la valoración y el recuerdo del público, lo que parece quedar claro es que la imagen es parte fundamental del mensaje que proyectamos. Que no ha de eclipsarlo, pero que sí lo condiciona.

Me gustaría verte en Bilbao

Yuri Morejon — Thu, 03 May 2012 05:28:41 +0000

Bilbao es ya la capital europea de la comunicación política. Tras el éxito del I Encuentro Internacional de la Asociación de Comunicación Política (ACOP), celebrado en junio de 2010, volverá a albergar a los mejores profesionales de la comunicación política.

Apunta la fecha porque será un evento único. 14, 15 y 16 de junio en el mejor marco posible: La Alhóndiga de Bilbao.

Toda la información detallada sobre los ponentes, horarios y, la gran novedad de este año, los talleres prácticos, puedes verla aquí.

El plazo de inscripción con descuento es hasta el 31 de mayo.

Te veo en Bilbao. Lo vamos a pasar de cine.

Las 10 llaves de la comunicación. Por Moneyball.

Yuri Morejon — Thu, 05 Apr 2012 05:25:04 +0000

Pocas películas recogen tan fielmente la trascendencia de la gestión y la comunicación como trampolines al éxito. O mejor, al reconocimiento. Moneyball – Rompiendo las reglas es una de ellas.

Aaron Sorkin, que ya nos encandiló como guionista de El Ala Oeste de la Casa Blanca, una de las series de culto en el campo de comunicación, aprovecha esta historia real para dejarnos una retahíla de metáforas, analogías y guiños metalingüísticos plenamente aplicables a la vida real.

Moneyball relata el caso real del Oakland Athletics, un equipo de béisbol con grandes talentos deportivos y escasísima capacidad económica, que ve cómo los grandes de la liga arrebatan a sus mejores jugadores. Su manager general, Billy Beane (Brad Pitt en la ficción), promesa frustrada en los 80, quiere dar la vuelta a la situación para luchar por el campeonato. Ayudado por un joven que analiza a los jugadores por variables puramente estadísticas y alejadas de las proyecciones más comerciales, cambia el enfoque de la gestión deportiva, remodela la plantilla… y los resultados, no sin críticas, reticencias y dosis de paciencia, empiezan a llegar.

Pero… ¿qué 10 claves comunicativas nos enseña Moneyball?

1. It is unbelievable how much you don’t know about the game you have been playing all your life. Es decir, es increíble todo lo que no sabes del deporte que has jugado toda la vida. En otras palabras, que la mayoría de las veces jugamos o somos parte de un sistema del que ciertamente no solemos conocer las reglas. Sin conocerlas, es difícil cambiarlas.

2. Para revertir los resultados, para superar la derrota, hay que pensar diferente. Romper con lo establecido. Replantearse, rediseñar y cambiar de estrategia puede ser la única opción. Y para innovar, hay que tener agallas. Imprescindible. Y saber superar las críticas porque para muchos supondrás una amenaza a la mentalidad, la forma de trabajar y la metodología de la mayoría. Pasa en política, en la empresa y en el deporte. Hacerlo “como siempre” no es garantía de nada.

3. “El dinero hace creer a los jugadores que ganan mucho dinero… que son valiosos”. La mentalidad es parte importante del éxito. Si pretendemos jugar como los grandes, perderemos en el enfrentamiento directo. La clave pasa por pensar en grande y actuar en pequeño.

4. Tener confianza en ti mismo y una idea en la que crees es el camino más corto hacia tus metas. La actitud, la convicción con la que defiendes un estilo o un proyecto, es algo que se percibe, que genera seguidores. Que convence más que las palabras. Detectar lo que haces bien y potenciarlo… es crucial.

5. Hacer todo y solo es inviable. La definición de los roles, el trabajo en equipo y las sinergias son los mejores resortes motivadores. Todos han de sentirse importantes. La coordinación es más importante de la organización. Es decir, remar en la misma dirección y, lo que es más importante, al mismo ritmo.

6. Perder no es divertido, pero hay que digerir cada derrota. La emoción en tu trabajo te quita presión. Solo disfrutarás cuando empieces a relativizar: la trascendencia de los medios, la amenaza de la competencia, etc. Y disfrutando… los resultados estarán más cerca.

7. Sin comunicación no hay información y sin información la desmotivación, los rumores y la desconcentración juegan más cómodos. La unidad del equipo peligra. La comunicación, por tanto, cuanto más personalizada, más involucra, más motiva, más potencia.

8. Paciencia. Los grandes cambios tardan en asentarse. ¿Quién dijo que la rapidez mide la eficiencia? No debemos perder el objetivo pese a las curvas del camino. Lo importante es disfrutar del proceso, del trayecto, para llegar bien a la meta.

9. Los resultados son los resultados. La apariencia no lo es todo. Ni la edad, ni el peso, ni el aspecto ni las sensaciones son determinantes siempre. Influyen, pero no más que el trabajo bien hecho durante mucho tiempo. Se llama reputación.

10. Los valores importan. Pocos o muchos, pero tenlos. Son tu sello, tu estilo. El recuerdo que generarás con independencia de los resultados.

Diez enseñanzas de recomendable aplicación en un momento como el actual, extraídas de un film donde seguramente la historia deportiva sea lo de menos. O si lo prefieres, un directísimo paralelismo de muchos aspectos de tu día a día.

Los 3 secretos que (no) esconde Djokovic

Yuri Morejon — Sat, 10 Mar 2012 05:15:47 +0000

Con sólo 24 años es ya una leyenda. ¿El motivo? La última final en Sidney que le enfrentó a Rafa Nadal en uno de esos partidos que hacen historia de un deporte y que cuyo vencedor se convierte en leyenda.

Pero, ¿qué le ha permitido a Djokovic adelantar a otros dos grandes de la historia como Federer y Nadal? Maneja 3 claves. Las que le han llevado al número 1 del tenis. Te lo contamos en este resumen del reportaje que le dedica la revista GQ en su versión italiana.

«El dolor y el cansancio desaparecen. Los éxitos permanecen». Sobre esta premisa, el tenista serbio construye los tres pilares de su éxito.

1. El orgullo.

Hay una palabra que Djokovic repite continuamente cuando habla en público: “Nación”. Que proyecta su orgullo de ser serbio. Tenía apenas 12 años cuando, el día de su cumpleaños, la OTAN bombardeaba la central termoeléctrica de Veliki Crljeni, al sur de Belgrado. Era el 22 de mayo de 1999. «La guerra me ha hecho una persona mejor porque he aprendido a apreciar lo que realmente vale y también a no dar nada por descontado. También me ha hecho un tenista mejor porque me prometí demostrar al mundo que existen también serbios buenos».

Hoy, 12 años después, su cara triunfante está en todas partes: carteles, llaveros, caramelos. Es un héroe nacional. Y él lo sabe: el país se paraliza ante cada uno de sus partidos. Serbia quiere mejorar su imagen en el mundo y Djokovic representa el mejor de los relatos. Está en juego el rescate de un país entero. Vencer es un deber, más allá de un placer. Su gran causa.

Por eso, ante gestas épicas como la de Sidney (la más maratoniana final de un Gran Slam, 5 horas 53 minutos), no hablamos de ambición, sino de orgullo. La diferencia es grande. La ambición te empuja, pero el orgullo te impide caerte.

2. La disciplina.

Al ganar su última final a Nadal en Australia, Djokovic rompió su camiseta en la pista mostrando su torso al mundo entero. Aunque atlético, no tan musculoso como el del español. «Trabajo constantemente la resistencia y la elasticidad, para jugar mejor a tenis no es necesario ganar en potencia muscular».

Tras descubrir su alergia al gluten, su dieta se volvió más rígida y disciplinada. «Me siento fuerte y más ligero». Quizás fue coincidencia, pero desde entonces ha encadenado una victoria tras otra: Copa Davis, Wimbledon y Open de Australia.

3. La alegría.

Puede existir un campeón triste, pero no existe una estrella que no proyecte la alegría de serlo. A Novak, muchos los llaman “Djoke”, onomatopeya de “joke”, chiste en inglés. Sus vídeos en YouTube con imitaciones de otros grandes como Nadal, Federer, McEnroe o Sharapova, acumulan miles de visitas.

Nole, como le llaman sus amigos, gusta por su simpatía y autoironía: «desde que soy famoso, como mejor, viajo en primera… y las chicas me dicen que soy más guapo». Siempre sonríe.

Tras la figura de Djokovic se esconde algo más grande que sus títulos. La reparación de un país, Serbia, sano y optimista. La guerra ha pasado, ahora es el tiempo de las celebraciones.