¿Es más determinante la imagen que el mensaje? ¿Cómo saber si un político miente? ¿Qué se debe tener en cuenta para comunicar bien y resultar más convincente?

Te adjunto una de las entrevistas para que puedas escucharla y, si lo deseas, hacerme llegar tus dudas y comentarios.

La pasada semana tuvo lugar en Salamanca el I Encuentro Internacional de Jóvenes Políticos de España y Latinoamérica que durante seis días congregó en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia a más de 80 participantes de 14 países distintos.

La actividad de la semana se centró en simulación real de una campaña electoral que entre otras actividades situaba a los diferentes partidos políticos ante situaciones de crisis, comparecencias ante los medios de comunicación, preparación de debates televisados, discursos, actos de campaña, análisis estratégico de sondeos, planificación presupuestaria, cierre de campaña y, por supuesto, la jornada final de votaciones.

En este contexto, tuve el gusto de compartir con los jóvenes líderes las que considero las “10 claves para triunfar en política“. En definitiva, los pasos para comunicar mejor. Para crecer en popularidad, para ganar unas elecciones, para gobernar con éxito.

Partiendo de un diagnóstico previo en el que analizaba las causas y las claves de la falta de credibilidad y confianza que sufren hoy día los políticos, enumero los siguientes puntos como decisivos a la hora de mejorar la valoración de los ciudadanos:

1. Entrena tu comunicación e imagen pública.

2. Aprende de los grandes deportistas.

3. Lo importante es el contenido.

4. Gestión y comunicación, siempre de la mano.

5. Tu público está en la calle. Es la gente.

6. El escenario también comunica.

7. No mientas. Nunca.

8. Rodéate de los mejores.

9. Paciencia, prudencia, perseverancia.

10. Sé natural.

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… un día, cuando quieras, te explico más en detalle estos puntos… porque van cargados de contenido. Y son determinantes.

Te invito a leer la entrevista completa y, si lo deseas, a hacerme llegar tus dudas o comentarios.
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YURI MOREJÓN, POLITÓLOGO Y ASESOR DE COMUNICACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA
«López necesita entrenamiento para transmitir mejor el cambio»

Ahora que los partidos elaboran sus candidaturas y engrasan su maquinaria electoral de cara a los comicios municipales y forales del próximo año, Yuri Morejón Ramírez de Ocáriz, director de Yescom Consulting, ha escrito un libro, ‘De tú a tú. La buena comunicación de gobierno‘. Se trata de un manual dirigido a los que gobiernan y a los que aspiran a gobernar, con técnicas de comunicación para recuperar la confianza y la credibilidad que han perdido ante una ciudadanía que les ve más como un problema que como una solución.

- ¿Qué pretende con su libro?

- Está escrito como si fuera una conversación entre un experto en comunicación y un político, al que llamo presidente, imaginario pero muy reconocible. Busco que, ya sea ministro, presidente autonómico, parlamentario, juntero o alcalde, reflexione sobre cómo se comunica y cómo puede mejorar su comunicación con el ciudadano. Propongo ocho claves para que se muestre más próximo, humano, sensible…, en definitiva más creíble y confiable. No es para que sepa venderse, sino que haga la política más sencilla, accesible y atractiva para la ciudadanía y los medios. A mucha gente le interesa la política, pero no los políticos.

- Por eso remarca que muchos políticos sufren un déficit de confianza y credibilidad ante los electores.

- Sí, hoy día ése es el principal problema de los políticos. Yo suelo decir a mis amigos que a la hora de votar a un candidato se pregunten: ¿es un líder fuerte?, es decir, tener entereza; ¿se preocupa por la misma gente que yo, y por los mismos problemas?, es decir, tener sensibilidad, y tercero, ¿le comprarías su coche?, es decir, confianza. Éstas son las tres claves que deben cumplir los líderes, que no tienen que ser necesariamente carismáticos, sino sobre todo humildes. Además, no deben olvidar que es muy fácil mentir con la palabra, pero no con el cuerpo. Vemos demasiados políticos enlatados, de cartón piedra, a los que les falta convicción, empatía y naturalidad.

- Mantiene que los políticos se han convertido en un problema.

- Sí. La crisis económica y los casos de corrupción han puesto a los políticos como uno de los principales problemas para los ciudadanos. El elector se siente impotente y frustrado porque no se resuelve una situación que ha provocado un retraso o el fin de un proyecto personal o profesional. Por eso acusan a los políticos de mala gestión y se desmarcan de ellos.

- ¿Se puede decir que ha cambiado el tipo de elector?

- Hay un tipo de votante más crítico y voluble que aún no siendo mayoría va a ser decisivio a la hora de que gane un partido u otro, o que surjan nuevas formaciones que se convierten en piezas claves. Cada vez hay una mayor oleada de gente con una mentalidad distinta, muchos menos partidista e ideologizada. Su perfil es gente joven, formada, la mayoría urbana y conectada con las redes sociales e internet.

- ¿También hay un fallo de comunicación de los partidos?

- La equivocación que se produce en muchos partidos es pensar que un jefe de prensa es un director de comunicación. El primero es el que se relaciona con los medios, los convoca, les envía notas de prensa, etcétera. Se ocupa de cuestiones técnicas. Mientras que el director de comunicación es el que decide, por así decirlo, el menú: por qué hoy vamos a hablar de este tema, con estos ingredientes, a quién nos vamos a dirigir, en qué medio, con qué escenografía, etcétera. Además, un dirigente de un partido debe ser un líder y no un jefe, ya que al primero se le sigue y llega a más gente, y al segundo se le obedece pero no cautiva.

- ¿Tiene un déficit de comunicación el Gobierno Vasco?

- Sí, el Euskobarómetro del pasado mes de diciembre le hizo ver que no contaba con la confianza de los ciudadanos. La encuesta demostró la tesis de que la comunicación y la gestión deben ir juntas, de la mano y al mismo ritmo. Si un Gobierno gestiona muy bien, pero no lo comunica de igual modo, la realidad será una pero la percepción de los ciudadanos otra, y éstos valorarán, actuarán y votarán en base a esta visión. También puede haber un gobierno que tenga mucha comunicacion pero poca gestión, que es lo que le pasa a Zapatero. En el caso de Patxi López, no es tanto un problema de comunicación de su gobierno, sino que él mismo no trasmite de una forma suficientemente creíble y confiable sus planes y logros. El lehendakari necesita más entrenamiento para transmitir mejor su labor.

- ¿Y al PNV también le falla su comunicación?

- Hay que tener en cuenta que muchas veces el líder es también el mensaje. El PNV tiene una sobreexplotación de líderes, a Urkullu hay que añadir Egibar, Ortuzar, Azkuna… y eso dispersa el mensaje del partido.

¿Qué le recomendaria a los candidatos de las elecciones municipales y forales del próximo año?

-Sobre todo proximidad, que no es lo mismo que cercanía. Se trata de hablar y demostrar que verdaderamente está trabajando por los temas que le interesan a la ciudadanía. No es eso que dicen los políticos, ‘hay que escuchar a la gente’, sino que el votante se sienta escuchado.

-¿Respalda la propuesta de Mariano Rajoy de suprimir las precampañas electorales?

- No. No se puede pretender ganar unos votos más o unas elecciones en los últimos quince días. Ahora que la gente demanda austeridad a los políticos, y éstos a los ciudadanos que se aprieten el cinturón, las campañas deberían estar marcadas por más comunicación y menos publicidad. Los votantes no van a ver bien que haya grandes mítines porque se van a preguntar ¿y este dinero de dónde sale? Y más ahora con el caso Gürtel. Hay que hacer una campaña puerta a puerta físicamente y que los candidatos sean menos previsibles y más naturales. Además, los partidos deberán focalizar sus mensajes y segmentar su masa de votantes.

- ¿Cree que las elecciones de 2011 van a ser una revancha entre nacionalistas y constitucionalistas?

- Yo no diría revancha, pero sí un termómetro para medir el ‘cambio’ en Euskadi. Serán unos comicios con una gran atomización de partidos y a lo mejor ‘no hay cama para tanta gente’. La pluralidad es sana, pero puede que los partidos pequeños al final gobiernen más que los grandes. Además, las alianzas entre PNV, PSE y PP podrían variar según intereses locales y territoriales. A nivel nacional habrá una pugna Zapatero-Rajoy como antesala de las generales.
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«Internet será más protagonista en la próxima campaña»

Yuri Morejón se muestra convencido de que si bien es cierto que en internet no está todo el mundo, y muchos de los que están ya saben lo que van a votar, la red aumentará su protagonismo e influencia en la campaña de las elecciones municipales y forales de 2011. Subraya que «lo audiovisual es cada vez más importante. Internet no será decisivo en esos comicios, pero sí más utilizado por los partidos y dirigentes para llegar a un determinado tipo de público que ya no consume los medios de comunicación tradicionales y se informa a través de las páginas de información, blogs o redes sociales». Aunque cada vez son más los políticos que tienen una web o un enlace propios, advierte de que «en internet no basta solo con estar, que es lo que hacen muchos candidatos para llegar a un electorado joven y formado, sino que cuando aceptan entrar en internet es con todas las consecuencias, también para que el ciudadano le conteste, le proponga, le contradiga…» En definitiva, se trata de entablar una conversación que permita a los políticos transmitir confianza gracias a esa proximidad y accesibilidad. Pero alerta de que si solo están conectados durante la campaña electoral pierden toda su credibilidad, «no solo como candidatos sino también como internautas, porque ‘desaparecer’ de repente y sin avisar está muy mal considerado en la red».

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Yuri Morejon es politólogo, asesor de comunicación pública y política, y director de Yescom Consulting, consultora de comunicación experta en Entrenamiento de Portavoces, Asesoramiento de Imagen y Estrategias de Comunicación.

Una charla de 30 minutos y tono distendido que dio para mucho, lo que nos permitió también hacer un recorrido por las nuevas tendencias de la comunicación política.

Te invito a ver la entrevista completa y, como siempre, a hacerme llegar tus dudas y comentarios.

Te invito a seguir la entrevista completa y, si lo deseas, a hacerme llegar tus dudas y comentarios.

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“La mejor comunicación es la que no se nota”

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Pregunta. ¿Están concienciados los políticos de la importancia de la comunicación para su labor?

Respuesta. Cada vez más. Los que gobiernan y los que aspiran a gobernar, porque todos necesitan comunicar… su gestión, sus propuestas, sus reformas, su proyecto de país. Los gobiernos, al igual que les sucede a las empresas, pueden hacer una gran labor, un buen producto, pero si no aciertan con la comunicación… acaban fracasando. La gestión de la crisis económica o la aparición de casos de corrupción han situado a la clase política como uno de los principales problemas para la ciudadanía. Por eso a los políticos ya no les basta con hacerlo bien, con gestionar bien su gobierno o con proponer las reformas necesarias. Ahora además tienen que saber comunicarlo para que el mensaje y su gestión lleguen con éxito a los ciudadanos.

P. En tu libro, planteas una visión integral, global de la comunicación: desde el diseño de los contenidos de los mensajes, los canales, hasta los detalles más nimios como el vestuario, el look…: ¿cómo casa esto con la realidad de los partidos y las instituciones hoy?

R. Sobre todo a nivel local y autonómico encontramos gobiernos con gabinetes de prensa pero no con equipos de comunicación. El error es ése. La comunicación política no se reduce a las relaciones con los medios. Tampoco a la propaganda o la publicidad. La comunicación es mucho más. Son todos esos elementos como la estrategia, el mensaje, los públicos, la imagen, la escenografía, la investigación electoral, etc. que nos permiten hacer más comprensible, más próxima, más atractiva… una idea. En definitiva, comunicar mejor la gestión de un gobierno, el proyecto de un partido o la candidatura de un político a unas elecciones.

P. ¿No hay un riesgo de trivialización, de banalización de la política, en aras de una mayor difusión de sus mensajes?

R. Lo más importante de los políticos son sus mensajes, su gestión. Por eso la comunicación tiene que ir de la mano. Ni por detrás ni por delante. Si la comunicación va por delante, el peligro es convertirse en un gobierno sin contenido, con buena comunicación, pero poca gestión. Algo que es insostenible por mucho tiempo. Si la comunicación va por detrás de la gestión, el gobierno o partido no llegará bien a los ciudadanos y correrá el riesgo de proyectar una imagen de gobierno inactivo, ineficiente o improvisador. Y las personas nos movemos no tanto por razones, argumentos comprobables o estadísticas, sino por percepciones, emociones y sensaciones. Es decir, más por el corazón que por la cabeza. Por eso la comunicación es fundamental para hacer de la política, también de los políticos, algo más comprensible, más próximo, más atractivo y más confiable para los ciudadanos.

P. ¿Qué te parece la reciente aparición de un ministro, José Blanco, en un programa como La Noria para explicar las medidas económicas del Gobierno Zapatero?

R. No todo el mundo ve los informativos o lee los editoriales de los periódicos. A ese público, que también vota, hay que llegar por otros medios y con otros mensajes. Para convencer es necesario conectar. Y para conectar es imprescindible saber quiénes y cómo son tus públicos, qué necesidades tienen, qué medios consumen. La segmentación y la personalización son claves en la comunicación política de hoy. Por eso vemos a políticos en programas deportivos, de humor, talkshows o de infoentretenimiento. Con un mensaje más liviano y adaptado, y un tono e imagen más amable y menos político se busca llegar a otro tipo de públicos.

P. La realidad mediática de hoy (con la tele e internet como reyes) en qué medida condiciona las estrategias de comunicación? ¿No se está sacrificando la profundidad de los discursos en favor del impacto, el titular, el corte?

R. La televisión sigue siendo hoy clave en las estrategias de comunicación. Internet es importante, qué duda cabe, pero todavía hay mucha gente fuera de la Red. En nuestro tiempo ganan las imágenes, la inmediatez, lo visual, lo interesante… frente a lo denso, lo enrevesado o la sobredosis de palabras. Son muchos actores compitiendo por salir en los medios, por eso el primer paso ante tal avalancha de mensajes políticos es que el ciudadano te preste atención. Todos los estilos son buenos menos el aburrido. Dar con un relato político creíble, atractivo, empático y humano, con el que el ciudadano medio pueda verse identificado, es decisivo.

P. El político tiene que llegar donde está la gente: hoy, la gente está de forma mayoritaria en la televisión, pero también en redes como Facebook o Tuenti. ¿Están preparados los partidos y los políticos para llegar a estas comunidades virtuales?

R. Los partidos y los gobiernos saben ya que Internet es una buena herramienta para llegar, conectar e interactuar con miles de ciudadanos. Pero la clave es ésa, estar dispuestos a interactuar. A dialogar. No basta con estar en las redes sociales, con acumular miles de amigos o seguidores. Tampoco con hacerlo sólo en periodo electoral. Vivimos en una época en la que nos alejamos de los atriles para acercarnos a la conversación. De tú a tú. No hay nada como lo presencial. Y en Internet no vale esa comunicación en la que el político habla y el ciudadano se limita a escuchar pasivamente. Ahora el ciudadano opina, critica, propone…, existe interacción, y los políticos tienen que estar dispuestos a mostrarse accesibles y comunicativos si pretenden conectar y convencer a un tipo de electores (jóvenes, críticos y bien formados) que hoy ya sólo se mueve en Internet y comienza a ser una nueva mayoría decisiva en próximas elecciones.

P. ¿Me puedes poner un ejemplo de buena práctica de comunicación política y otro de mala?

R. Un ejemplo clásico de mala comunicación política es eludir la respuesta a una pregunta de los periodistas. No es lo mismo contestar que responder. Y eso la gente lo percibe. En los últimos tiempos, además, se ha extendido la mala costumbre de comparecer ante los medios sin ni siquiera conceder preguntas de los periodistas. Grave error. Los políticos no tienen que ser necesariamente expertos en comunicación, pero sí estar muy predispuestos a comunicar bien. Con estilos distintos, en España destacan por su buena comunicación políticos como Rubalcaba, Trinidad Jiménez y Carme Chacón, en el PSOE, y Gallardón, Esperanza Aguirre y González-Pons en el PP. Dominan el escenario, controlan los tiempos y proyectan bien sus mensajes orientándolos a sus diferentes públicos. En Euskadi, Idoia Mendia (PSE), Aintzane Ezenarro (Aralar) y Jokin Bildarratz (PNV) son también buenos comunicadores políticos.

P. ¿Se puede fabricar un buen candidato, o tiene que tener unas dotes mínimas para llegar al público?

R. Los candidatos fabricados suelen tener poco recorrido, acaban descubriéndose porque son de cartón piedra. Tienen que tener contenido. Los políticos, al igual que hacen muchos directivos de empresa, deportistas o pilotos de avión, deben estar entrenados. Para comunicar mejor, para resultar más próximos, más humanos, más eficaces. Tienen que estar tan bien entrenados que parezcan naturales, espontáneos. La mejor comunicación es la que no se nota. No se trata de una cuestión de carisma, sino de confianza. Sin ella nada funciona. Ni la atención, ni la credibilidad, ni el voto.

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Yuri Morejon es politólogo, asesor de comunicación pública y política, director de la consultora Yescom Consulting y autor del libro “De tú a tú. La buena comunicación de gobierno”.

Un evento único en Europa que contó con la asistencia de 300 consultores y profesionales de la comunicación llegados de diversas partes del mundo y la participación de importantes referentes de la comunicación política como Stanley Greenberg, ex asesor de presidentes como Bill Clinton, Tony Blair o Nelson Mandela, y George Lakoff, lingüista y autor del conocido libro “No pienses en un elefante”.

Comunicación de gobierno, debates electorales, política 2.0, escenografía política, storytelling, relaciones con los medios, spots, investigación electoral, estrategias de éxito… Tres intensos días en los que he tenido el gusto de reencontrarme con buenos amigos. También de conocer nuevos profesionales y, sobre todo, de disfrutar de un ambiente estupendo. Incluso tuvimos tiempo de organizar, por primera vez en Bilbao, una entretenida y provechosa sesión del conocido Beers&Politics.

En el marco del Encuentro Internacional de Comunicación Política fui entrevistado por Hodei Arrausi, periodista de ETB, acerca de las nuevas tendencias en comunicación política. En resumen, líderes próximos, más humanos y con mensajes personalizados.

Te adjunto el vídeo a continuación.

Te adjunto el reportaje completo y, como siempre, te animo a hacerme llegar tus dudas o comentarios.

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Zapatero muestra su peor cara

Análisis | Las difíciles medidas que el presidente se ha visto obligado a tomar en las últimas semanas han desgastado su imagen. Revilla y González le ven “desmejorado”. Dos expertos opinan sobre la transformación del jefe de Gobierno a raíz del anuncio enmayo pasado del plan de ajuste.

Lo dijo el presidente cántabro, Miguel Ángel Revilla, y lo reiteró Felipe González: Zapatero está “desmejorado”. En las últimas semanas, el jefe de Gobierno ha tomado decisiones impensables, a tenor del discurso que ha sostenido desde que llegó a la Moncloa, lo cual se traslada a su mensaje y a su imagen. Rodríguez Zapatero ha cruzado su particular ‘rubicón’, y eso trae consecuencias. Lo confirman dos expertos.

Javier García Campayo, psiquiatra del Hospital Miguel Servet de Zaragoza, observa al presidente del Gobierno “más cabizbajo, con síntomas de depresión leve, con ansiedad… No está tan bien conservado como antes”. “Hay gente que tolera mejor el estrés que otra. Por lo que observo, creo que Zapatero lo absorbe bastante bien, aunque hay situaciones desbordantes”, añade. Se trata de unos efectos que viven por lo general las personas sometidas a grandes dosis de tensión, como por ejemplo los grandes ejecutivos.

El asesor de comunicación pública y política Yuri Morejón ha advertido un cambio indudable en el segundo trimestre del año, al mismo tiempo que se anunciaban las trascendentales decisiones económicas. “Hay un aspecto en la comunicación política denominado el relato -explica-: la forma en que los gobiernos ‘narran’ sus proyectos, sus reformas, etc. Hasta ahora, Zapatero era el presidente de los derechos sociales. Un dirigente amable, con talante; sobre todo, en contraposición a la imagen de Aznar, más mustia“. Sin embargo, todo pareció cambiar con su discurso del pasado 12 de mayo, cuando anunció el severo plan de ajuste que, entre otras medidas, incluía la bajada de sueldo a los funcionarios y la congelación de las pensiones. “Entonces vimos a un presidente como dolido, con rostro más cansado y mirada perdida, con los pómulos marcados… Perdió la sonrisa, que era el símbolo de su relato“, continúa Morejón.

¿Estaba previsto? ¿Recibió Zapatero la consigna de sus asesores sobre el cambio de imagen? “Lo que sí está claro es que, dentro de su relato, encaja que ante un recorte se muestre dolido. Se filtró o se dio a conocer que tomar esa decisión había supuesto como si le arrancaran el brazo. La frase encaja con este contexto. Eso sí, estaba afectado, pero no hundido“.

También cuadra con la hipótesis de la estrategia el hecho de que la semana pasada, en el centenario de la llegada de Pablo Iglesias al Congreso, Zapatero cambiara de registro y respondiera a su antecesor: “Felipe: de depre, nada”. “El objetivo era volver de nuevo al optimismo. Y, sobre todo, buscar unidad, una de las necesidades tradicionales del PSOE“, afirma Morejón.

Los efectos del estrés

El ex presidente afirmó el pasado martes, días después de la cita en Madrid, que “la realidad de la crisis” había “golpeado” a Zapatero, y que eso se le notaba “físicamente”. ¿Cuál es el proceso que desencadena el estrés? García Campayo lo resume en “cuatro actuaciones”: primero, un aumento de la adrenalina, que produce “malestar, inquietud, palpitaciones; segundo, a los “dos o tres días” sube el cortisol, la hormona del estrés, que prepara al organismo para la lucha y que causa sensación de envejecimiento (a lo que se suman la insulina y la vasopresina); tercero, el sistema inmune se altera, de forma que los leucocitos T y NK se dedican a “eliminar todas las células alteradas” (las que también producen el cáncer); y, cuarto, hay un “impacto psicológico”, con más tendencia a la ansiedad y a comer.

Para su desgracia, Rodríguez Zapatero deberá recuperarse rápido de los efectos del estrés, ya que la política no para, y menos ahora. “En el futuro próximo aparece una probable crisis de gobierno, el debate sobre el estado de la nación, las elecciones catalanas… Tiene un escenario verdaderamente complicado“, reconoce Morejón.

Para recuperar la normalidad, el politólogo recomienda dos caminos al presidente: corregir los “graves errores” cometidos por el Ejecutivo en materia de comunicación y, sobre todo, poner en marcha una “buena gestión”.

Ante 40 alumnos y profesionales procedentes de instituciones o empresas como Repsol, Unidad Editorial, RNE, Fundación Alternativas, Banco de Madrid, Bank of America, entre otras, les hablé de Ingeniería de Imagen pública y política. En otras palabras, sobre las claves, técnicas y estrategias para proyectar una buena imagen pública entre los ciudadanos, electores, clientes y medios de comunicación.

¿Cómo se construye y proyecta una imagen pública positiva? ¿Cuáles son los 5 pasos clave para ganar en atracción y popularidad? ¿Qué atributos son los más valorados por los electores? ¿Cómo se conecta con ellos? ¿La convicción y la credibilidad se tienen, se fabrican o se entrenan? ¿Cuáles son los pasos para una buena escenografía política? ¿Qué 10 consejos marcan una eficiente relación con los medios de comunicación?

Formulado de otra manera… ¿es fundamental contar con un candidato o gobernante carismático y buen comunicador para ganar unas elecciones o tener una buena valoración de gobierno? ¿La imagen marca verdaderamente la diferencia?

A lo largo de estas 5 horas en la Universidad Carlos III, traté de demostrar cómo conociendo y trabajando las cualidades personales mejor valoradas y las estrategias de comunicación más eficientes podemos convertir una buena proyección de la imagen pública en el factor determinante para una buena valoración de la gestión de un gobierno o para una victoria en las urnas .

Adjunto te incluyo la entrevista completa. Ante cualquier duda o consulta, no dudes en hacérmela llegar. Estaré encantado de atenderte.

A lo largo de una hora de cómoda y entretenidísima conversación tratamos temas como la comunicación de los partidos, las causas de la desafección política, los estilos de liderazgo o las mejores estrategias comunicativas.

Adjunto te incluyo el extracto de la entrevista publicada hoy. Si tienes cualquier duda o comentario, no dudes en hacérmela llegar. Estaré encantado de atenderte.

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YURI MOREJÓN Asesor de comunicación pública y política
«En Euskadi hay muchos jefes de prensa y pocos directores de comunicación que marquen y decidan el ‘menu’»
«Cuando vas a pescar no pones el cebo que te gusta a ti sino al pez, es lo que les falla a los políticos»

«López es más jefe que líder del Gobierno, no se ha hecho con ‘el traje’ de lehendakari»

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La percepción, la adecuación del mensaje, la oportunidad o la resolución de situaciones de crisis. Son algunas de las claves que el politólogo y asesor de comunicación política, Yuri Morejón, desarrolla en su libro «De tú a tú. La buena comunicación de gobierno» y en la que a través de un diálogo con un presidente ficticio le «entrena» para abordar con éxito la siempre compleja relación entre políticos y votantes.

Pregunta.– Las estrategias de comunicación agrupan un compendio de herramientas, de tácticas, que se pueden aprender. ¿Es posible ‘fabricar’ un político?

Respuesta.– Más que fabricar diría entrenar. Del mismo modo que a nadar se aprende nadando, a comunicar también se aprende comunicando. Adquiriendo determinadas claves uno puede aprender a comunicar mejor, algo que se echa en falta. Vemos políticos poco próximos, poco sensibles, que transmiten poca confianza. Un candidato no es un producto pero sí pueden analizarse sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La clave de un entrenamiento es que no se note que estás entrenado, que todo parezca improvisado, natural, espontáneo. La mejor comunicación es la que no se nota.

P.– ¿Qué es lo que falla en la comunicación de los políticos para ser tan rechazados?

R.– Les falla la sensibilidad. Deben demostrar que realmente están preocupados por los problemas reales de la gente. La agenda política va por un lado y la agenda de los ciudadanos por otro. Cuando el ciudadano ve que los temas que le preocupan no están en sus mensajes, desconectan. Tampoco se dirigen a ellos con el tono, con el formato apropiado. Cuando vas a pescar no pones de cebo lo que te gusta a ti sino lo que le gusta al pez. Aquí ocurre lo mismo. La distorsión se produce ahí.

P.– Una de las ideas que apunta en su libro es que la gestión de las percepciones de los ciudadanos es clave para lograr votos. ¿Cómo se gestiona un intangible como ése?

R.– En política la realidad es la percepción y en base a ella es como actúa un ciudadano, opina y vota.  ¿Cómo se gestiona? La percepción se gestiona intentando hablar a todo el mundo pero a cada uno en su tono, lenguaje y canal. El mensaje debe ser simple, no porque el votante no sea capaz de entenderlo, sino porque debe recordarlo y en función de ese recuerdo actuará.

P.– Una batalla de percepciones en la que también compiten otros adversarios…

R.– Desde luego, por eso es tan importante saber marcar la agenda, saber qué comunicar y cómo, cuándo y a quién dirigir el mensaje. Hay muchos agentes compitiendo por marcar el ritmo; el resto de partidos, los sindicatos, los medios de comunicación, la sociedad civil y por supuesto la propia actualidad. Todos comunican. Ahí es donde entran los responsables de comunicación.

P.– ¿Planifican bien su comunicación política las formaciones vascas?

R.– En Euskadi veo que hay muchos jefes de prensa y pocos directores de comunicación. Estos últimos deben marcar y decidir el menú y los primeros deberían servirlo. La comunicación política no sólo es tener relación con la prensa sino mucho más; definir la imagen que se quiere proyectar, elegir los tiempos, la estrategia, los públicos, el tipo de mensaje, la escenografía, la investigación sociológica, etc.

P.– El control de las expectativas que se generan también es importante para no frustrar. ¿El Gobierno vasco de López es víctima de un exceso de expectativas?

R.– Diría más bien que el error que tuvo el Gobierno vasco ha sido reconocer que tenía un problema de comunicación. Puso en bandeja que cada acto, cada decisión, sea considerada una medida no tanto para atender a la gente sino para relanzar la imagen de un lehendakari. El problema fue poner a debate su comunicación y no su política.

P.– ¿Ha mejorado su comunicación?

R.– Sí se aprecian menos errores de descoordinación. Se están esforzando en generar la sensación de ser un Gobierno más activo.

P.– Usted defiende que hay que diferenciar entre el jefe, al que se le obedece, y el líder, al que se le sigue. ¿El lehendakari López es jefe o es líder?

R.– Le veo más líder en el PSE y más jefe en el Gobierno. No acaba de hacerse al traje de lehendakari. No es tanto un problema de comunicación de Gobierno como de comunicación personal, suya. Patxi López no proyecta sentirse cómodo en su rol de lehendakari.

P.– Los dirigentes de hace años tenían más liderazgo personal y menos entrenamiento en estrategias de comunicación y arrastraban más. ¿Ocurre ahora lo contrario?

R.– Los políticos de los 90 sí eran más líderes, tenían más poso, más contenido. Ahora en Euskadi se echa en falta mayores liderazgos políticos. El caso del PNV es claro. No hay un líder con capacidad para arrastrar, de aparecer como contralíder del lehendakari y que la gente lo visualice como futuro presidente. Tenemos por un lado a los diputados generales, de vez en cuando sale Azkuna, luego Egibar, Ortuzar, Urkullu. Son demasiadas  figuras, dispersan esa imagen de liderazgo que busca la gente. El PNV tiene una sobreexposición de líderes.

P.– Los políticos afirman mucho, argumentan poco y evidencian menos. ¿Por qué?

R.– Porque intentan controlar tanto lo que dicen que caen en la equivocación de creer que afirmando varias veces va a quedar mejor en la percepción de la gente su mensaje. Es más fácil que eso ocurra si se afirma pero argumentando. Lo hace más creíble y cercano. Más aún, si lo evidencias con un relato, con el que la gente ponga cara y nombre, fecha y escenario, color y sensaciones a las afirmaciones. Así se retiene más fácil el mensaje.

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SUMARIOS:

«En política la realidad es la percepción y en base a ella actúa, opina y vota un ciudadano»
«El PNV tiene una sobreexposición de líderes; Urkullu, Egibar, Ortuzar, etc.»
«El Gobierno cometió el error de reconocer tener un problema de comunicación»