«Ser político no está de moda»

Me conoció a principios de año cuando, con motivo del Congreso de Comunicación Política de Catalunya, fui entrevistado por el gran Xavier Graset, en Catalunya Radio.

Elisenda Ariza, periodista radiofónica y DEA en comunicación y espacios públicos por la Universidad de París, me contactó recientemente para charlar sobre esto que tanto nos gusta: la comunicación política. Y de ahí salió esta entrevista que, en el fondo, son apenas unos brochazos de una conversación que no tendría fin.

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«Ser político no está de moda»

zapateroLlevamos cuatro días de campaña electoral. Y nos quedan unos cuantos más en los que nos van a bombardear, aún más, con mensajes, titulares, vídeos polémicos y pequeñas pullas que convertirán la anécdota en tema de interés general. Durante estos quince días los candidatos lanzan una ofensiva para intentar lo que no han conseguido antes (o sí): movilizar a su electorado para que vayan a votar el domingo o bien sembrar dudas en el electorado del contricante. Este es uno de los objetivos de la comunicación política, nos lo explica el asesor Yuri Morejón. No el único objetivo ni el principal pero sí uno de ellos. Hablamos con Yuri por teléfono, una conversación que, revisada, da pie a muchas más. Para empezar le dimos la vuelta al lema de este asesor político: “No basta con hacerlo bien, hay que saber comunicarlo”, y lanzamos la primera pregunta.

Elisenda: ¿Una mala gestión, pero bien comunicada, puede pasar por buena?

Yuri: Cuando yo digo “no basta con hacerlo bien, hay que saber comunicarlo” es porque la gestión y la comunicación tienen que ir siempre de la mano. Trabajo con las personas no con las siglas, por lo tanto, yo doy por hecho que para un candidato, para un gobernante, para un empresario, lo más importante siempre va a ser su producto, su servicio, su gestión diaria de gobierno, el contenido. Ahora bien, la manera en la que ellos lo presenten, lo expliquen, lo comuniquen va a ser determinante para que el público al que se dirigen lo perciba también como algo verdaderamente bueno o necesario. Tan arriesgado es un gobierno que esté gestionando bien pero que tenga una mala comunicación porque, al final, el problema que va a tener es que a pesar de estar emprendiendo medidas correctas, si la gente en sus casas o en sus bolsillos no las percibe, los ciudadanos no van a actuar en base a esa realidad que es medible y comprobable, sino a través de su percepción. La percepción de cada uno de nosotros marca nuestra realidad y al final en base a nuestra percepción nosotros opinamos, actuamos y también votamos. Al igual que un partido político que sin contar con un buen proyecto tenga una buena comunicación porque al final el ciudadano acaba percibiendo que detrás de todo eso no hay contenido, no hay propuesta, no hay nada.

E: El tripartito en Catalunya justificó su gestión por problemas de comunicación y ahora con el gobierno de CIU está ocurriendo lo mismo. ¿Es la comunicación el chivo expiatorio de la mala gestión política?

Y: Es un latiguillo recurrente no solo en Catalunya, pasa en muchos gobiernos precisamente porque lo fácil es culpar de una mala comunicación cuando algo no se ha entendido bien. Con ello porque se está intentando evitar reconocer un error de gestión pura, de política. Y los políticos, es cierto, no tienen porqué ser expertos en comunicación pero sí tienen que estar muy predispuestos a comunicar bien porque su trabajo, su gestión, su proyecto de país/ciudad va a depender en gran medida de cómo la gente los perciba. Siempre digo que el éxito o el fracaso depende en gran medida de cómo los demás nos perciban. Por tanto, culpar a la comunicación siempre es lo fácil porque ellos tienen que rendir cuentas de su gestión política.

E: ¿Cómo trabaja un asesor en comunicación política?

Y: Nosotros tenemos muy presente el dicho “comunicación propone y dirección dispone”. No mandamos. Asesoramos. Hay muchas maneras de ayudar a comunicar mejor, una puede ser instruirle para que sus mensajes sean los que finalmente aparezcan en los medios de comunicación. Muchas veces, de lo que uno pretende decir a lo que finalmente dice y, sobre todo, de lo que dice a lo que luego aparece en los medios de comunicación, se produce una distorsión en el mensaje, o sobre el mismo mensaje los titulares cambian. Otro aspecto es cómo hacer para que los mensajes sean atractivos desde el punto de vista mediático pero también para que sean memorables, que se puedan recordar y difundir. Aquí el problema es que en un sistema tan hipermediático como el actual donde todos están intentando colocar su mensaje, el bombardeo permanente que recibe el ciudadano a lo largo del día es brutal. Y en una situación de desafección política como la actual, agravado por la crisis económica y los casos de corrupción, sobretodo a nivel local, para que el mensaje de los políticos llegue… hace falta un mensaje más atractivo, más empático. Mejor diseñado y comunicado.

E: Durante una conferencia en Barcelona, incidió en algunas ideas clave, una de ella que la gente lo entiende todo. El problema entonces es que primero atiendan al político para que después asuman, interioricen su mensaje.

Y: La mayoría de las veces el voto se decide no tanto por lo que el ciudadano escucha del político en los medios, sino por las conversaciones entre personas, es decir, por lo que comentas con tu familia, compañeros de trabajo, amigos. Al final la mayor influencia se decide por el boca-oído, por eso es importante que el mensaje sea simple, no simplista sino asequible, transmitible, recordable. Para ello también hay técnicas de comunicación. Otro error que se comete es pretender comunicar los mismos mensajes a todo el mundo. Porque no todos te prestan la misma atención ni a todas las personas le interesan los mismos temas. En otras ocasiones, el problema es que el candidato tiene un buen proyecto, una buena imagen pública, pero los medios de comunicación no le hacen caso. En una ciudad grande es difícil llegar a la gente personalmente y se depende de los medios, los tradicionales y los nuevos. Pero una vez que los medios de comunicación te hacen caso, cómo salir más convincente puede ser decisivo. Y eso implica multitud de aspectos, desde el mensaje a la imagen, no estrictamente estética sino relacionada con los atributos y capacidades que quieres fijar en la mente del electorado.

E: ¿Cómo se conoce el público al que va dirigido el discurso? ¿En base a qué se construye esa audiencia? ¿Son fiables los sondeos?

Y: Los sondeos, la herramienta, el bisturí, son fiables. Lo que no siempre es fiable es el uso que se hace de ellos. Es la investigación, aquella que nos permite conocer al rival y a nosotros mismos y, lo más importante, cuáles son las inquietudes, las valoraciones, prioridades de los públicos a los que nos estamos dirigiendo para poder construir una mejor alternativa de gobierno. No es por tanto una labor meramente intuitiva porque hacemos mucha investigación. No hay comunicación sin investigación.

E: Pero la opinión pública que conocemos a través de los sondeos… existe?

Y: Una encuesta electoral es una fotografía de un determinado momento, del momento en el que se llevan a cabo las encuestas o los focus groups. Nos sirve para saber cuáles son las preocupaciones de los ciudadanos, la valoración que hacen del político, etc. Tú tienes un proyecto, un esqueleto, y en base a las encuestas puedes hacer que ese esqueleto vaya ganando musculatura. Es decir, son las encuestas las que te permiten en un momento dado guiarte sobre cuál es el sentir de la gente. Y eso no significa gobernar a golpe de encuestas, pero hay que ser conscientes de que para lograr un determinado objetivo tenemos que conectar con ese mensaje que ya está en la calle. Es imprescindible saber qué es lo que sienten, lo que temen, cómo nos perciben para saber cómo nos podemos acercar más a ellos, teniendo en cuenta que tú tienes un determinado proyecto político al que no renuncias. La investigación, primero, y la comunicación, después, ayuda a que resulte más atractivo, más digerible, más empático… de manera que tengas formas de poder conectar con ese público. Se trata primero de que la gente te atienda, luego que te entienda para que después la convenzas. Pero hace falta algo más que es cambiar la actitud: los tuyos, que vayan a votar; aquellos que estan dubitativos, los famosos indecisos, que se sumen a tu proyecto político. Y a la otra parte que está igual de convencida de votar a los suyos, bastante sería que les hicieras dudar y que quizás ese día no vayan a votar. Antes de empezar unas elecciones tienes que identificar, por lo menos, esos tres tipos de electores.

E: ¿Los políticos españoles comunican bien?

Y: Se puede comunicar mejor, desde luego. Y el problema a día de hoy es que ser político no está de moda. Y a pesar de que no todos los políticos son iguales, ni todos viven de la política, de una u otra forma sufren las mismas etiquetas, los mismos prejuicios por parte de la ciudadanía. Por lo tanto cuando uno trabaja con políticos tiene que tener muy en cuenta que a pesar de que el político sea nuevo, no empieza desde cero, siempre empieza desde un poco más abajo. Lo que vienen diciéndonos las encuestas desde hace dos años es que los políticos son el tercer problema de los españoles. Claro que tienen que comunicar mejor! Nosotros, los asesores en comunicación, tenemos una labor pedagógica a hacer: la comunicación no es marketing, no es propaganda, no es engaño. La comunicación política nos va a servir para que la gestión de un determinado político llegue mejor y haya menos distorsión entre lo que es real y la percepción que tienen los medios o los ciudadanos.

E: Pero quizá el ciudadano ya está desengañado y es desconfiado.

Y: El problema, que lo estamos viendo en diferentes campañas, es que se prioriza llamar la atención, ganar notoriedad a toda costa. Hay muchos partidos intentado colocar sus titulares, es cierto. El primer objetivo es captar la atención, pero después… ¿qué hay detrás de todo eso? ¿Hay un mensaje? ¿Hay una propuesta? Lo vimos en las pasadas elecciones catalanas con el spot de Montserrat Nebrera o el vídeo de las juventudes del PSC. Ya estás en las conversaciones de los bares, en las tertulias de radio y televisión, has llamado la atención pero… detrás no hay nada! Y eso repercute negativamente en la imagen de los políticos.

La consecuencia, por otro lado, es que están surgiendo partidos y candidatos alejados de la política tradicional. En otros países, como Chile, Colombia o Reino Unido, hemos visto nuevos candidatos, más humanos que políticos, que no han triunfado electoralmente pero que durante la campaña lograron acaparar protagonismo hasta el punto de convertirse en una opción real de gobierno. Estamos viendo nuevos políticos que conectan bien con ese público que ya no está ligado a un determinado partido, que no es fiel a los políticos de siempre. Los indecisos empiezan a ser un grupo cada vez más voluminoso, gente que está muy bien formada e informada, que tiene un espíritu crítico muy desarrollado, que se mueve bien en las redes sociales, que no cree lo primero que dice el político de turno, sobre todo en campaña electoral. Existe hoy un espacio político para que determinados dirigentes, también de los partidos tradicionales, pero con un perfil diferente, tengan la oportunidad de conectar con un público que está deseoso, que está activo políticamente, y que quiere encontrar no profesionales de la política sino políticos profesionales.

comentarios

10 comentarios:

  1. Yuri Morejon dice:

    «Ser político no está de moda» #entrevista #22M http://bit.ly/junMnO

  2. RT @yurimorejon: «Ser político no está de moda» #entrevista #22M http://bit.ly/junMnO

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  6. Luz dice:

    Blanco y en botella: «Ser político no está de moda» http://j.mp/iwyJAU via @AddToAny

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    RT @yurimorejon: «Ser político no está de moda» #entrevista #22M http://bit.ly/junMnO

  8. hervella dice:

    Ser político no está de moda http://ow.ly/4RYWI @barcelonaparis entevista a @yurimorejon sobre la comunicación política

  9. RT @hervella: Ser político no está de moda http://ow.ly/4RYWI @barcelonaparis entevista a @yurimorejon sobre la comunicación política

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