El lehendakari de la comunicación

Tras publicar ayer en EL MUNDO un análisis de la imagen pública del lehendakari, este lunes escribo en la sección de Opinión del diario EL CORREO y del Diario Vasco un artículo que analiza la política de comunicación del lehendakari, Patxi López, y de su gobierno al cumplirse esta semana el primer año de su mandato.

El lehendakari de la comunicación

lopez_atrilSu mayor error fue reconocer que tenía un problema de comunicación. “Tenemos problemas para vender nuestra gestión”, admitió tras el comentadísimo Euskobarómetro de diciembre.

Sin quererlo, puso en bandeja que a partir de entonces cada declaración, acto o medida fuera considerada como una oportunidad para relanzar su imagen como lehendakari, y no para atender o resolver las verdaderas prioridades del país. Quitó fuerza a su política y puso a debate su imagen. Y así lo entendió el PNV. “Gobierno de la foto”, “marketing para los medios”, “pura fachada”.

La mejor comunicación es la que no se percibe. La que no se nota, la que no intimida. Si no parece propaganda. Y eso incomoda, amedrenta, no gusta y tampoco convence. La comunicación es fundamental en todo gobierno. Más aún para el de López, que hace un año echaba a andar con mayoría parlamentaria por el apoyo del PP pero con un ligero colchón de confianza. Por 6 razones. Y es que el PSE no ganó las elecciones, no fue el partido más votado. Se topó entonces con la frontalidad y oposición unánime de los partidos nacionalistas, sobre todo del PNV, mayoritario social y parlamentariamente. El pacto entre PSE y PP que hizo posible la investidura de López no era el preferido por los ciudadanos vascos. El Presupuesto de 2009 estaba ya comprometido o gastado en gran medida por el gobierno saliente de Ibarretxe. La grave crisis económica, además, no sólo ha mermado la recaudación y las políticas, sino que además golpea a su partido en el Gobierno de España. Y finalmente la lógica inexperiencia de un gobierno principiante. Todos ellos aspectos que explican las complicaciones comunicativas y las valoraciones de este primer año de gobierno.

lopez_despachoComunicación y gestión tienen que ir de la mano. En esta tarea, la coordinación y la anticipación son vitales para un buen reconocimiento de la labor de gobierno. Y sin embargo es en este campo donde el Ejecutivo de López se ha mostrado más vulnerable. La descoordinación -a veces el silencio o la ausencia de mensaje- entre el lehendakari, la portavoz, los consejeros, el PSE o el propio Gobierno de Zapatero en asuntos como el secuestro del Alakrana, la transferencia de las políticas activas de empleo, o el nuevo San Mamés, dieron muestra de ello.

De otro lado, la capacidad de llevar la iniciativa y de anticiparse a las posibles reacciones que provocan las medidas de un gobierno para evitar proyectar una imagen de improvisación. Marcar la agenda política, pilotar los grandes cambios, protagonizar acuerdos transversales, gestionar con eficacia -también comunicativa- una crisis producida por un atentado, la falta de consensos o unos malos datos del paro. Ganar también en el campo de las percepciones. Sobre todo porque al final, aunque suene duro decirlo, la gente no valora tanto los hechos como la percepción de liderazgo, de entrega, de proximidad que demuestra un gobierno ante las situaciones difíciles.

Mediado el primer año, algo no iba bien. El mensaje no calaba y el lehendakari no convencía. Hablar de normalidad, respetar la diversidad o tender puentes no era suficiente. Un mensaje que debería estar orientado más a los resultados de su gestión, a la demostración de eficacia de su Gobierno, que a la de anunciar soluciones. Se extendían los calificativos de un gobierno inactivo, mudo, sin rumbo, falto de ideas e improvisador. Desconcertante. Hubo reacción, cambios y rectificación. Y una buena demostración de debilidad. El calendario que fija, pauta y armoniza las medidas del Ejecutivo se ha hecho esperar.

lopez_periodicosLa llamada política de gestos, de guiños simbólicos, le ha servido para acaparar la atención, posicionar y asentar sus líneas de actuación en materias como la Educación y la lucha antiterrorista. Sin embargo la buena intencionalidad en sus palabras, acciones o propuestas se ha visto en ocasiones dañada por una política de comunicación más intuitiva que medida. En apariencia poco meditada. En lugar de medir, asegurarse y después lanzar… primero lanza, consigue el impacto y luego evalúa si encaja o se adapta. Lo que conlleva un riesgo y, con demasiada frecuencia, precipitación, rectificaciones y un desgaste de su reputación.

El principal acierto comunicativo de López ha sido “despolitizar la política vasca”, dejando de lado, también en los medios de comunicación, el debate más político, más ideológico, más identitario… para tratar de centrarse en las verdaderas necesidades de Euskadi. Su línea va a ser ésa. Parece la correcta.

Llevado por la necesidad, López ha sabido centrar el foco de atención en su gobierno y no tanto en el Parlamento donde el PNV es mayoritario y más experimentado, y donde los acuerdos clave requieren de una escenificación con el PP. Pero este desvío implica un riesgo, las críticas sobre la figura del lehendakari son inevitables. Sin embargo extraña que haya permitido acapararlas casi en exclusiva, sin amortiguarlas a través de sus consejeros.

lopez_ajuriaeneaUn lehendakari sensible, moderado en las formas, fonogénico y disciplinado en el mensaje, pero con demasiadas etiquetas que le impiden mostrar una imagen pública segura y convincente. Manos, gestos y miradas que delatan cierta contención e incomodidad sobre todo en sus intervenciones con traje de lehendakari. No es lo que dice, sino la imagen y el mensaje que él mismo desprende.

Para cambiar las encuestas, para ganar en confianza, no sólo le hace falta buena gestión. También percepción. Comunicación. Y el gobierno de López se ha esforzado en proyectar una escenografía abierta, incluyente, dialogante, receptiva, transparente, participativa. Pero tiene que traer resultados.

Informar no es comunicar. La buena comunicación es la que trata de tú a tú. Sin formalismos pomposos, sin atrevidas informalidades. Pero con liderazgo. Los gobiernos que no hablan al ciudadano, sino que conversan con él.

Yuri Morejón Ramírez de Ocáriz es politólogo, asesor de comunicación pública y política, director de Yescom Consulting

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5 comentarios:

  1. Yuri Morejon dice:

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