Crisis, políticos y corbatas

(Publicado por Yuri Morejón en la revista Política y Moda en agosto de 2009)

Ninguno está a salvo. Ni en la oposición, ni el gobierno. Las crisis afectan por igual a políticos de una y otra ideología. Un incendio, unas inundaciones, un atentado terrorista, una huelga de trabajadores, un accidente aéreo o un caso de corrupción son sólo algunos de los escenarios de crisis para los que han de estar preparados los grandes líderes políticos.

La entereza, la proximidad y la credibilidad con la que éstos actúen ante una situación crítica pueden convertir la dificultad en una oportunidad para relanzar su figura pública. Pero… ¿cómo conseguirlo? A través de dos elementos clave: la imagen y el mensaje, en la que debe ser una perfecta y coherente armonía.

La imagen es en sí mismo un mensaje, pero en ausencia de discurso sólo quedará la imagen, terreno mucho más propicio a las sensaciones, las percepciones y las interpretaciones, y por tanto menos controlable. La imagen nunca ha de robar protagonismo al mensaje, sino acompañarlo, complementarlo, reforzarlo o simplificarlo. En definitiva, perfeccionarlo.

La última década nos da ejemplos de cómo una buena o mala combinación de la vestimenta (imagen) con el discurso (mensaje) resulta ciertamente determinante en la percepción y valoración que los medios de comunicación y los ciudadanos tienen sobre la gestión de una determinada situación de crisis.

Las mangas de Obama
Con motivo de la cumbre del G-8 que se celebró a principios de julio en Italia, el primer ministro transalpino, Silvio Berlusconi, mostró al presidente de los EEUU, Barack Obama, el estado en el que quedó la ciudad de L’Aquila tras el terremoto sufrido el pasado mes de abril.
El mandatario estadounidense, fiel al traje oscuro y la camisa blanca, optó por eludir la chaqueta y remangarse las mangas de la camisa. Un gesto que a priori puede parecer banal pero que está cargado de significado. En primer lugar, marca un contraste con su homólogo, ya que Berlusconi -25 años mayor- no se desprendió de su chaqueta y se paseó por la ciudad con ambas manos relajadamente apoyadas sobre su espalda. Después, se mimetiza con un escenario marcado por la catástrofe donde desentona la pulcritud del traje. Y por último, se involucra con una postura activa -y de ahí las mangas remangadas- con una ciudad y una calamidad, en principio ajena a su gestión, lo que a buen seguro fue valorado inconscientemente por los ciudadanos italianos que vieron las imágenes de la visita de Obama.


El chubasquero de Schröder
El verano de 2002 en Alemania estuvo marcado por dos eventos de gran relevancia: la campaña electoral que finalizaría con las elecciones federales de finales de septiembre y las catastróficas inundaciones que asolaron el este del país en agosto de ese mismo año.  Apenas unas semanas antes, todas las encuestas favorecían al candidato de la CDU, Edmund Stoiber, frente al entonces canciller y candidato del SPD, Gerhard Schröder.  Su gobierno no atravesaba por su mejor momento: la economía alemana había dejado de crecer, el número de parados aumentaba por momentos y diversos escándalos obligaron a Schröder a cesar a varios de sus ministros.

Las inundaciones de aquel verano parecían anunciar el fin de su gobierno. Pero Schröder no sólo asumió su responsabilidad, actuó con rapidez u ofreció soluciones, sino que lideró él mismo la gestión de la catástrofe. Y vio en la visita e implicación con las zonas más afectadas por la riada, el escenario y la imagen perfecta para transmitir este mensaje basado en la credibilidad, la confianza y el liderazgo que los ciudadanos buscaban en el presidente. Todo ello, sumado a la pasividad del candidato Stoiber -quien ni siquiera interrumpió sus vacaciones para comprobar presencialmente la dimensión de la catástrofe-, le hizo remontar a Schröder en las encuestas y alzarse nuevamente con la victoria en las elecciones federales.

Cuando la naturalidad brilla por su ausencia
Con la llegada del verano, los incendios cobran protagonismo en España. En julio de 2005, fueron especialmente desoladores, acabando incluso con la vida de 11 personas en Guadalajara. Sin embargo, la vicepresidenta del Gobierno, Mª Teresa Fernández de la Vega, quien entendió que la mejor manera de solidarizarse con las familias y los afectados era visitando la zona, fue increpada por los lugareños. En este caso, una distorsión entre las palabras de aliento de la vicepresidenta y la percepción de “inactividad y falta de medios” por parte de los ciudadanos, explican esta reacción. Su indumentaria (bolso incluido), demasiado institucional y poco cercana a la catástrofe, así como su actitud pasiva y compungida, hicieron el resto.

No menos críticas le llovieron en agosto de 2006 al entonces candidato a la Xunta, Alberto Núñez Feijóo, quien decidió implicarse -ante los medios gráficos- en la extinción de los incendios que asolaban Galicia. No debió caer en la cuenta de que ni la manguera, ni los náuticos ni la impoluta camisa blanca que eligió para tal cometido, aportaban credibilidad alguna a la ansiada instantánea.

Mimetizándose con el escenario
Los ataques del 11-S en 2001 conmovieron al mundo. La magnitud y crueldad de unos atentados narrados en pleno directo, los hacen inolvidables. Apenas unos días después, el entonces presidente de los EEUU George Bush aparecía, megáfono en mano y vestido como un voluntario más, junto a uno de los bomberos que seguían buscando supervivientes entre los escombros del World Trade Center de Nueva York. Junto a los héroes de aquella fatídica jornada, Bush encontró en el emotivo escenario de la Zona Cero la oportunidad para anunciar la disposición de su gobierno de emprender la llamada “guerra contra el terrorismo”.

El presidente de Colombia, Álvaro Uribe, ha sabido encontrar también en su indumentaria y en los escenarios buscados ex profeso la manera de potenciar su imagen de líder preocupado por los problemas de sus ciudadanos en un país en permanente situación de crisis. Prueba de ello son los Consejos Comunales que organiza los sábados en alguna zona rural del país y a los que, con ropaje campero, acude acompañado de varios de sus ministros para dar cuenta y atender las preocupaciones de los lugareños. Esto explica en gran parte el alto índice de aprobación que tiene el presidente Uribe, siempre superior al 70% de la población.

Un ejemplo más, en este caso del presidente mexicano, Felipe Calderón, viene a demostrar que América es, sin duda, un continente donde resulta más sencillo sacar al político de la clásica y protocolaria formalidad indumentaria. Con motivo del devastador paso del huracán Dean por el país azteca en agosto de 2007, el presidente Calderón no dudó en visitar las zonas más afectadas dejando de lado el saco (como es llamada allá la chaqueta del traje), y optando por remangarse la camisa y endosarse una visera negra en calidad de comandante supremo de las fuerzas armadas, las encargadas de atender a los damnificados, en un intento de acercase a sus conciudadanos.

Zapatero, el palestino y los banqueros
El presidente Zapatero, que en el verano de 2006, en plena crisis Israel – Líbano, se dejó fotografiar con un pañuelo palestino en un acto con jóvenes de su partido, demostró cómo una prenda mal contextualizada puede estimular una crisis. La imagen, que fue muy difundida,  provocó gran malestar entre las autoridades y los diplomáticos israelíes.

Zapatero ha demostrado sin embargo tener un buen dominio del escenario y de su significado. Si en noviembre de 2008, en plena crisis económica internacional, se reunía en Moncloa con los presidentes de los bancos y cajas españolas más importantes en un ambiente distendido, sentados sobre los sofás de una sala del palacio presidencial donde no pasaron desapercibidos los desahogados tirantes de Emilio Botín… Zapatero no tardó en aprender el gran significado de las fotografías. Y es que el escenario, al igual que la vestimenta, forma parte importante del lenguaje no verbal. Y reaccionó. Meses más tarde, en febrero de 2009, en un nuevo encuentro con los banqueros la disposición de la sala, con sillas, mesas y papeles, incitaba (y proyectaba) una imagen más proclive a la dedicación y al trabajo.

Sarkozy y los guiños de cara a la galería
Que determinada indumentaria puede acercar o alejar al político de la ciudadanía parece evidente. Estábamos acostumbrados a apreciarlo sólo en periodo electoral, cuando dirigentes y candidatos se desprendían de la chaqueta, las corbatas y los gemelos en un intento de ser identificado con el común de los electores. Hoy en día, la crisis económica también marca tendencia. Fue el propio presidente de Francia, Nicolás Sarkozy, quien a finales del pasado verano ordenó a sus ministros evitar el smoking y la pajarita en los eventos de gala como medida de austeridad en tiempos de crisis.

Después de todo, parece claro que no se trata de elegir correctamente el color de la corbata (siempre que éste no suponga un elemento distractor para el espectador), sino de que el político -cualquiera sea su contexto- sea capaz de armonizar un mensaje de contenido con una imagen que repunte su credibilidad y atractivo político. En todo ello, qué duda cabe, tienen mucho que decir la indumentaria y la escenografía. La clave pasa, como siempre, porque esté todo tan bien preparado que parezca improvisado…

Yuri Morejón Ramírez de Ocáriz es asesor de comunicación, director de Yescom Consulting y autor del blog ‘Gestos Políticos & Claves de Comunicación’.

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