¿Qué valores transmite un lema electoral?

Los lemas de campaña ‘desnudan’ las estrategias de los candidatos
Agencias y partidos siguen a rajatabla varias fases para perfilar el eslogan perfecto

Breve, sencillo y directo. Emotivo, original e incluyente. Si además es pegadizo, las posibilidades de éxito aumentan. Los partidos vascos y sus agencias han empleado semanas para pensarlos, buscando la idea genial capaz de hacerles sumar apoyos. Su elección no es baladí, en 15 días se juegan demasiado como para improvisar. Antes del 1- M, su discurso, su imagen y su propuesta deben haber calado en los votantes.

Pero ¿cómo elegir el lema ideal? Si usted aspira a ser elegido, busque un eslogan con impacto que pueda ser recordado por los electores cuando acudan a depositar su voto. Siempre, atendiendo a las distintas fases de comunicación que
esconde una campaña electoral: generación de expectativas, presentación del candidato, erosión de los oponentes, diferenciación del adversario y petición del voto.

lema_pnvEstas fases obligan a los partidos a plantear un amplio listado de mensajes y slóganes en función del momento electoral y del canal de comunicación (TV, radio, prensa, internet, sms, valla publicitaria, etc.). Deben hacerlo, además, sin olvidarse de personalizar el mensaje a cada público, pero siempre complementarios del claim o identificativo principal.

Pero ¿cuándo empezó la campaña para el Parlamento Vasco? Políticos y periodistas coincidieron en señalar el juicio contra Ibarretxe y Patxi López, por sus conversaciones con la ilegalizada Batasuna. Esos días, diversos medios de comunicación incluían en sus portadas un anuncio, aparentemente apolítico, que rezaba «Punto de Encuentro», acompañado por unas flechas con forma y color de ikurriña.

Días más tarde, se supo que ése era uno de los lemas principales de la campaña de Patxi López. Los socialistas habían puesto enmarcha una de las primeras fases de cualquier campaña: la generación de expectativas. Lo hicieron además empleando un lema inclusivo y acogedor con la intención de trasladar un mensaje claro: conseguir la centralidad en la sociedad vasca que durante 30 años ha ostentado el PNV en exclusiva.

Sin embargo, semanas atrás el PP se les adelantó. Sorprendió con una campaña dirigida a presentar a su candidato, Antonio Basagoiti, conocido en Bilbao, pero no tanto para muchos votantes alaveses y guipuzcoanos. Utilizando una imagen de cuando era niño y bajo el lema «Yo también quiero ser lehendakari», el presidente del PP vasco evidenciaba, por un lado, la necesidad de ser tomado en cuenta como candidato ante los dos principales protagonistas de la campaña, Ibarretxe y López, pero, sobre todo, reconocía su pretensión de llegar a Ajuria Enea. Tiempo después, unas contradictorias palabras con las que pedía tres consejerías en un hipotético gobierno socialista tiraron por tierra su primer lema de campaña abasagoiti_oyarzaball desechar directamente esa quimérica meta de alcanzar la Lehendakaritza. Lema que, por cierto, iba acompañado del reclamo «Aurrera begira. Mirando al futuro»… el mismo que utiliza la plataforma abertzale D3M en sus carteles. El PP cerraba así la que es conocida como etapa de presentación de candidato.

Ezker Batua se ha valido nuevamente de un juego de palabras para lanzar un mensaje social. En 2001 ideó el sonado «Órdago a Mayor», en alusión al entonces candidato del PP vasco. Hoy, valiéndose de la crisis económica, ha optado por el lema «ERE o EB».

Fase tres: la erosión de los oponentes. Es otra de las claves comunicativas de toda campaña. Basagoiti ha tomado este concepto para demostrar la «responsabilidad» de PNV y PSE, sus principales rivales, en la actual crisis económica. Lo hace con el lema «Hay solución. Tú decides». Un desgaste que también busca con las acciones dirigidas a destacar la «desmesurada» importancia del euskara para acceder a la Administración. Un lema que está orientado a los más de 110.000 parados vascos, que pueden ser decisivos en los comicios.

Pero en campaña no sólo se busca convencer al ciudadano y captar su voto, sino también crear o afianzar su marca electoral con el fin de diferenciarse del resto de partidos. Es el cuarto reto de una campaña. Buen ejemplo de ello es el eslogan utilizado por Eusko Alkartasuna: «Independientes». Lema sencillo de autodefinición ideológica en el que quizás no abunde la originalidad, pero que busca transmitir una serie de valores en torno a estas siglas. «Independientes… de España», en una apuesta decidida de EA por la independencia del País Vasco; «Independientes… del PNV», podría entenderse tras varias legislaturas gobernando conjuntamente y haber optado en esta ocasión por una candidatura al margen de los jeltzales. Incluso «distintos al resto de partidos», podría deducirse de este lema. Al margen de las interpretaciones, lo cierto es que EA utilizará este lema-madre para complementar sus propuestas. «Independientes para vivirmejor»; «Independientes para vivir en paz», etc.

¿Y qué hay del mensaje principal? Es lo fundamental, la idea-clave. Quinta fase. Ha de estar presente, de una u otra manera, durante toda la campaña. Marcó una época el «Por el cambio», con el que Felipe González logró su primera victoria en 1982. Recientemente, Barack Obama también recurrió a la idea de «Cambio» como eje de su exitosa campaña. Cambio, que aunque no siempre tiene por qué ser a mejor, suele estar asociado a valores positivos, de avance y de progreso.

PNV y PSE plantean esta etapa de la campaña de maneras distintas. Los jeltzales, con su «Ibarretxe, saber hacer», buscan proyectar un mensaje centrado fundamentalmente en la figura del actual lehendakari como gestor experimentado y «único» capaz de sacar a Euskadi de la crisis.

patxi_pseEl PSE, en cambio, recurre a la idea del cambio pero para aupar a Patxi López a la Lehendakaritza. El lema «Todo suena a cambio en Euskadi» y el más reciente «Haz que suceda» anuncia e invita a participar de un cambio político inminente
encabezado en este caso por «Patxi Lehendakari».

Durante estas dos próximas semanas los partidos pedirán abiertamente el voto. Última fase, los lemas y mensajes se dirigirán más al corazón (las emociones) que a su cabeza (razones). En algunos casos serán más persuasivos, en otros
menos ocurrentes… pero todos tratarán de vender una esperanza, un estilo de gestión, un modelo de país o lomejor de un candidato. Incluso sin ser divertido. Vale recordar que en 1999 Fernando de la Rúa ganó la presidencia de Argentina con el lema  «dicen que soy aburrido…».

Lemas y campañas cuyo éxito sólo se conocerá el 1 de marzo. Las urnas volverán a ser el termómetro que mida el nivel de acierto de un lema, de una campaña y la conexión del candidato con sus votantes.

Yuri Morejón es director de Yescom Consulting – Comunicar es Ganar y presidente de la Asociación Vasca de Asesores y Consultores Político

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